拼多多跌落神坛,“五环外市场”战略失灵?

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近日,纳斯达克(NASDAQ):PDD发布了2018年度收益报告,年收入为131.2亿元。剔除一次性股权激励的影响,经营亏损仍接近40亿元。开盘后,平托多多股价迅速暴跌,最大跌幅为18.37%,收于25.12美元。其市值降至300亿美元以下,较10天前的369亿美元峰值下降了79亿美元。

多多从疯狂飙升到迅速跌入神坛的轨迹,反映了这种社会独角兽王牌市场策略的失败。

伪概念的兴起

自从互联网进入中国以来,除了少数知名的信息技术公司,几代企业家大多选择在北方、上海、广州和深圳扎根并在这里创业。他们还把这些城市的白领作为他们的主要目标服务群体,并在成熟后扩展到其他城市和地区。

快速而有趣的头条新闻的意外爆发让长期关注一线城市的网民发现了一个新的金矿。他们和数百年前发现新大陆的哥伦布一样兴奋。诸如三线、四线城市、下沉市场和五环外市场等新词已经进入许多人的口中。

更多竞争的出现将这一热潮推向了顶峰。

早在几年前,业界就达成了共识。在阿里和JD.com的垄断下,传统的电子商务变成了红海。避开这个禁区是大多数企业家的共识。

黄征出现在人们的眼前。他不仅分了一份汤,而且黑马还迫使这两个巨人调整策略。许多战斗给人们带来的震惊难以形容。

去年7月,刚刚成立三年的新富电子商务公司登陆纳斯达克,并于2018年成为最大的科技股。上市后,市值达到296亿美元,接近网易的丁磊,在中国概念股中排名第五。在资本的帮助下,这笔资金随后迅速达到346亿美元。

当时,中国一千年来第二大电子商务公司JD.com受到了董强性侵害的沉重打击。其股价在最低点几乎减半,只有278亿美元。

一次又一次的坠落,恰好带来了一个年轻人袭击一位老大亨的传说。今年1月25日,品多迎来了成立以来最辉煌的时刻。其市场价值成功超过京东。那天,网络似乎沸腾了,各种各样的赞美蜂拥而至。黄征似乎已经在中国的电子商务行业位居第二。

面对猛烈的攻击,更不用说刘董强了,他一直都很凶猛,即使马云不能坐以待毙。两家公司相继推出了“兵团”频道和“淘宝专版”。他们遭到了许多猛烈的攻击。刘董强曾公开表示,2019年三大赛事的重中之重是关注三级和四级城市。京东将在三线和四线城市“投资更多产品吸引客户”。

然而,真正让这辆战车慢下来的不是JD.com和阿里,而是曾经让黄征成功的三线和四线市场本身。

三线四线市场真相

去年,冰多GMV同比增长234%,至4716亿元,活跃买家4.2亿人,同比增长1.7亿人。从表面上看,与阿里和京东两位数的增长率相比,这个结果非常引人注目。然而,黄征支付的实际成本远远高于增长率。

财务报告显示,品多2018年的销售成本为134.4亿元,比2017年增长900%。脑多多的炫耀业绩与黄征的投资不相称。相反,GMV的增长率同比大幅下降。向投资者讲述的故事还没有达到上限。这不仅成为股价大幅下跌的导火索,也直接导致脑多多的运营亏损上升而非下降。

那么,为什么快速玩家和有趣的头条新闻能长期享受下跌市场的红利,同时从一开始就为许多事情挣扎,显示出他们的弱点?这与三线和四线市场的伪需求密切相关。

快速的手和有趣的标题城市和县级用户的唯一需求是后者贡献他们的空闲时间,这也是最丰富的东西

国家统计局的相关数据显示,2018年,中国城镇居民人均可支配收入中位数为36413元。如果不考虑经济发达城市的拉动效应,三线、四线城市的实际人均可支配收入将较低,但支出将大幅增加。

2018年上半年,全国商品房销售总面积为7714.3万平方米,商品房销售总额为6695亿元,相当于平均房价8678元/平方米。根据中国社会科学院金融与战略研究所的大住房数据,去年12月,142个样本城市的住房单价中位数为11903元/平方米,7000-8000元/平方米以上已成为主流中小城市商品房销售的主流单价。与此同时,中小城市的男女结婚更早,生两个孩子的现象更为普遍。

这些因素加在一起,当地人正面临更直接的经济压力。他们可以愉快地为快速移动和有趣的头条新闻提供素材,但是他们负担不起太多的费用。

2017年,脑多多GMV 1412亿元,总收入17.4亿元,占GMV的1.2%。脑多多活跃买家每年仅花费576.9元。同年,京东GMV近1.3万亿元,净收入3623亿元,占GMV的21.3%以上。

这进一步表明,虽然平点GMV近年来保持了相对较高的增长率,但“五环外市场”并不能给黄征带来预期的回报。

拼写丰富的明天在哪里?

漂浮的生活就像一场梦,你知道你有多温暖和寒冷。在五环之外对消费者进行了两年的密集培养之后,黄征必须对这个市场有更深刻的见解和见解。为了实现利润,冰多悄悄地采取了从农村包围城市的策略,开始进入“市场五环”,通过提高消费单价来改善利润空间。

截至2018年9月,脑多多一、二线城市的用户比例接近50%,活跃买家年均消费增长至1126.9元,同比增长95.3%,年均订单26.56个,同比增长51%,GMV收入占比也增长2.8%。然而,脑多多为此付出了沉重的代价。随着战略的推进,黄征的道路可能会变得越来越艰难。

众所周知,“五环内”是京东和阿里的势力范围。你允许别人睡在你的沙发上吗?刘董强和马云肯定会投入更多的资源来保卫他们的领土。

2018年,JD.com仅在营销上就花费了192亿元,而阿里在上一个财年花费了162亿元。这两项支出都远远超过平点在营销方面的投资。可以预期,如果这两大巨头发现自己面临更大的威胁,他们可能会在营销预算上花费更多。

值得注意的是,京东2018年净利润达到35亿元,连续12个季度实现盈利。阿里2018年全年利润高达832亿元。虽然目前陷入亏损泥潭的品多手头有一定数量的现金,但显然无法与两位老板相比。

黄征面临着另一个巨大的挑战:一个品牌很容易从高端延伸到低端,但要不然就难多了。近年来,品多一直在努力摆脱假冒伪劣商品的形象,并取得了一些进展。然而,如果这个低端市场品牌要被主流用户接受,还需要很长一段时间。投资者没有这么大的耐心,而他们烦恼的竞争对手也不愿意。

京东商城首席执行官徐磊透露了他开发咒语购买应用的计划,阿里不会让咒语变得更大。2018年,黄征的生活将不会轻松。今年,他的生活将更加艰难。(这篇文章首次出现在沈氏三子的公开号码上,有些图片来自互联网)