扬眉吐气,打破国外垄断!刚刚,这家中国企业突然宣布!

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美国电视娱乐业正在从电视服务转向互联网流媒体服务。迪士尼、网飞、ATT(时代华纳公司)、亚马逊黄金视频、康卡斯特(NBCU)和苹果电视将成为美国六大流媒体平台。其中,迪士尼凭借其强大的知识产权,拥有丰富的娱乐内容,涵盖体育、电影、电视、主题公园及周边衍生产品,以及电视网络、电影发行、三合一流媒体平台(迪士尼、葫芦岛、ESPN)等多种渠道,成为流媒体平台竞争中最具实力的玩家。流媒体平台绝不是一边倒的斗争。更广泛地说,美国正在进入一个大型娱乐垂直整合的时代。毫无疑问,流媒体平台的竞争将是下一个美国娱乐帝国的赢家。

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六个主要国家,混沌

美国有线电视中的美国流媒体平台自20世纪80年代以来一直被广泛使用,到2010年,美国家庭拥有超过90%的电视机。经过30年的发展,美国电视服务业已经非常成熟,产业集中度很高。康卡斯特、时代华纳、维亚康姆、哥伦比亚广播公司等巨头公司在传统电视服务行业拥有大量资源。他们的业务跨越内容生产和内容整合领域,并拥有强大的议价能力。然而,内容分发渠道的集中度也非常高。到2017年,康卡斯特、查特、DirecTV和迪斯克等7家公司一度获得了近90%的市场份额。内容制作、整合和分发市场高度集中,导致有线电视价格高企和捆绑销售。然而,高昂的价格、大量的广告和糟糕的客户体验促成了流媒体视频在互联网时代的迅速崛起。

OTT流媒体平台,以网飞为代表,2007年上线,2013年《纸牌屋》诞生,加速了OTT流媒体服务市场规模的增长;与此同时,谷歌的YouTube和亚马逊已开始进入OTT流媒体服务领域,而传统电视服务提供商迪士尼及其福克斯、电信运营商ATT及其传统媒体巨头时代华纳公司和碟型网络也将其服务扩展至流媒体行业。到2015-16年,大量用户将从传统电视服务转向流媒体服务。这种取消有线电视和卫星电视等付费服务的趋势被称为“割线”。

自2016年以来,电推剪已经成为一种趋势。普华永道的统计显示,在过去的4年里,美国传统有线电视用户的比例逐年下降。从使用到“指甲钳”的计划,向指甲钳的过渡是渐进的。EMarketer估计,约17.3%的家庭将在2019年成为剪线工,到2023年将增加到约27%。此外,据市场研究机构Vindicia称,美国家庭平均订阅3.4种流媒体服务,每种服务每月平均花费8.53美元,总支出为29美元,不到有线电视每月平均107美元的三分之一。

从2020年开始,迪士尼、网飞、ATT(时代华纳公司)、亚马逊黄金视频、康卡斯特(NBCU)和苹果电视将成为美国六大流媒体平台。在每个家庭的3.4流媒体服务订阅选项中,尽管对于美国用户来说,NAifei基本上是“标准”的,但它被困在用户上限和内容库血液采集的桎梏中,ARPU(Aerage Renevue Per User,单个用户的平均收入)正面临下行压力。剩下的新老玩家需要在剩下的2-2.5选项中争夺用户。内容和价格将是吸引用户的关键,资本实力将影响长期作战能力,海外市场将是长期的动力。

迪士尼凭借其知识产权优势,有实力和决心大举进军流媒体。ATT和康卡斯特拥有知识产权资源和传统电视用户基础,但都面临着大公司的共同问题,如转型缓慢和新媒体经验不足。苹果和亚马逊的流媒体策略都是各自会员/服务生态系统的附加环。苹果内容库的空白只能抓住一些iOS生态系统中用户的注意力。亚马逊基本上依赖优质会员订阅。流媒体业务是否具有商业可持续性仍是个疑问。

02

迪士尼,知识产权之王,以及尖端

迪士尼的流媒体战略布局可分为四个

对流媒体技术公司BAMTech的收购是迪士尼流媒体的官方布局,不再依赖于奈飞的重要承诺。2016年8月,迪士尼宣布将以10亿美元收购bamtech 33%的股份,为ESPN和迪士尼ABC电视集团提供流媒体和数字产品的技术支持。2017年8月,迪士尼宣布将以15.8亿美元的价格购买另外42%的股份,并以75%的股份成为BAMTech的控股股东。在获得BAMTech的技术支持后,迪士尼于2018年推出了体育流媒体服务ESPN,并宣布将终止与nafeii的分销协议,nafe将于2019年开始从市场上移除所有迪士尼电影和视频。

IP Expansion

迪士尼在完成对21世纪福克斯的收购后,已经成为媒体内容领域的全球领导者。它汇集了迪斯尼工作室、皮克斯动画工作室、卢卡斯影业、漫威影业、20世纪福克斯、福克斯探照灯、葫芦和其他知识产权内容制造平台,这将正式创建一个新的模式,在媒体行业中有一个以上的强大的玩家。电影史上前20部电影中有13部属于迪士尼,由于《复联4》,今年的全球票房达到创纪录的80亿美元。福克斯在R级电影和颁奖典礼竞争中的成就也将极大地丰富迪士尼的知识产权曝光率。在未来,漫威的电影如《宇宙的第四阶段》、《阿凡达》系列和《星球大战》系列都有丰富的储备。

随着《复联4》超越《阿凡达》成为电影史上第一部票房电影,借助《惊奇队长》、《阿拉丁》、现场版《狮子王》和《玩具总动员4》,迪士尼今年的全球票房已经达到80亿美元,打破了迪士尼2016年创下的76.1亿美元的全球票房纪录,达到今年约160亿美元总票房的近一半。

下半年还会有其他演出,包括《沉睡魔咒2》、《冰雪奇缘2》和《星球大战:天行者崛起》。

自从2006年收购皮克斯以来,22部动画电影的平均票房已经达到6.9亿美元。自2009年收购漫威以来,18部英雄电影的平均票房已经达到9.6亿美元。自2012年收购卢卡斯电影以来,四部《星球大战》电影的平均票房已经达到12亿美元。自2006年以来,三大电影公司总共发行了44部电影,总票房超过370亿美元,平均每部8.5亿美元。

大片《知识产权》轮番推出:迪士尼预计20-27年后将有8部漫威电影、3部《星球大战》系列和4部《阿凡达》系列上线,而迪士尼的真人电影、皮克斯和其他知名知识产权也将陆续推出新作品或续集。

漫威不仅将成为迪士尼重要的知识产权武器,还将有效帮助迪士尼拓展其国际市场。回顾漫威从2008年第一部电影《钢铁侠》(由派拉蒙发行)开始,与世界知名的知识产权系列相比,包括《哈利波特》(由华纳兄弟发行)、《加勒比海盗》(由迪士尼发行)、《速度与激情》(由环球影业发行)、《DC宇宙》(由华纳兄弟发行)、《皮克斯动画》(现在由迪士尼拥有)、《星球大战》(现在由迪士尼拥有),《漫威宇宙》已经从卡通粉丝扩展到电影

再看看2016年开始的漫威世界第三阶段,其海外票房份额进一步上升至62.5%,受益于《复仇者联盟4》,成为全球主要知识产权系列电影中平均票房最高的系列。随着漫威宇宙进入第四阶段,新的主要人物奇怪博士,黑豹和漫威船长,以及流行人物《洛基》,《旺达与幻视》,《猎鹰与冬兵》和《鹰眼》等的续集。将一个接一个地推出单人游戏。第一个中国超级英雄《尚气》,“雷神女”和《刀锋战士》也将相继加入。在D23世博会上,漫威宣布三部新剧《女浩克》、《月光骑士》和《惊奇女士》将加入迪士尼。

Platform Construction:迪士尼,葫芦ESPN三联书店

迪士尼的目标是为全家庭数字电视流媒体从0到1建立一个全面的视频娱乐平台。面向家庭的娱乐公司迪士尼、YouTube的竞争对手Hulu和体育频道ESPN都提供视频娱乐需求,包括网飞没有的电视频道和体育节目,并共同创造一个成本效益高的“捷径”节目。

Disney:家庭娱乐主平台、IP Stocking strong和Step by Step

Disney将在第一年推出五个品牌,即迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战和国家地理。预计将推出25部电视剧、10部电影或纪录片

迪士尼有超过120部近期电影和超过500部库存电影。由于主要内容来自集团的子公司,版权成本较低,投资步伐在2020财年(2020年)将稳定在约25亿美元(10亿美元用于新内容),并将在2024财年继续增长至约50亿美元(25亿美元用于新内容,25亿美元用于版权)。8月底,迪士尼在两年一度的全球粉丝博览会D23 Expo上展示了大量未来的新作品,以宣传即将推出的迪士尼流媒体平台。

Hulu的广告收入被叠加在电视直播上,以走差异化路线。

Hulu采用广告订阅和价格分层策略,这三个价格包分别对应价格敏感用户、Hulu忠实用户和专线家庭。迪士尼、康卡斯特和华纳的合资企业葫芦本身已经从有线电视接管到有线电视用户,广告订阅模式对有线电视用户具有良好的适应性。捆绑包“葫芦现场电视”提供丰富的有线电视新闻和现场节目,以吸引潜在的有线快船。迪士尼还可以解决掌权后的股权混乱和管理混乱的问题。在

内容上,Hulu来自传统媒体,因此内容库包含超过集的丰富的有线电视连续剧。在过去的两年里,我们努力创作原创戏剧,包括《使女的故事》、《城堡岩》、《11.22.63》、《第二十二条军规》和《名姝》在内的流行戏剧已经推出并获得艾美奖。总的来说,葫芦把迪士尼的流媒体平台定位为主要面向成年观众。

相比网飞在美国用户上限压力下“饮鸩止渴”的提价,葫芦岛将在2019年初把一个月7.99美元的广告项目的原始成本降低到5.99美元,这将为网飞带来更多对价格敏感的用户。Hulu在2019年5月宣布,自年初以来,用户数量增加了300万至2800万,付费用户数量增加了380万至2680万。与2019年第一季度接近上限的6023万美国付费用户相比,Hulu用户几乎是网飞的一半,并且增长迅速,表现良好。

Hulu近年来逐渐开始打造一部声誉卓着的自制剧,包括2017年艾美奖得主《使女的故事》。然而,Hulu仍然是一个面向成年观众的“小而美”的精品平台,无法在颁奖典礼上与HBO和网飞竞争,也没有正式涉足大银幕。

Hulu来自传统媒体,他肩负着将用户从有线电视转变为电缆剪的重任。通过包括60个主流体育、新闻、娱乐等公共频道的“葫芦直播”模式,流媒体点播与传统电视直播模式的界限逐渐模糊,为观众搭建了“网络电视平台”,传统电视广告收入模式延伸到流媒体,形成协同推广。

ESPN被定位为流媒体平台的附加服务,增加了体育迷的差异化选择。

如果用户以捆绑方式购买迪士尼流媒体,ESPN基本上是免费的,这说明它是一项额外服务,并且使用入口也嵌入在ESPN应用程序中。

从战略上讲,ESPN世界上最大的体育电视网络平台拥有高粘度的体育观众,但它仍然面临着传统电视观众流失和其他体育联赛分流的问题。因此,ESPN和之前的ESPN手表应用的推出都是迎合互联网时代的措施。

就内容而言,ESPN关注的是ESPN主流赛事以外的体育赛事,以及足球、飞碟格斗、高尔夫、网球、大学篮球等。以冠军联赛和大联盟为代表,主要针对忠实的体育观众和一些少数体育迷。

ESPN的内容差异化是为了避免破坏现有ESPN订户的分流。虽然有些“酒瓶里装的是新酒”,但这也是ESPN从电视媒体过渡到新媒体时代立足的权宜之计。它还为广告商提供了一个新的平台和传播形式,以稳定收入来源。与此同时,它将成为迪士尼的又一亮点,也是在与缺乏体育直播内容的奈飞的竞争中,改变“割线族”的一种强有力的差异化方式。

现场比赛包括MLB职业棒球大联盟、美国职业足球大联盟、欧洲冠军联赛和其他职业比赛,以及大学足球、篮球、球棍和其他比赛。《订阅广告单》w

美国观众有一个为体育内容付费的非常成熟的习惯。然而,近年来,随着“割线族”的趋势和传统电视用户的流失,体育频道的用户也出现了下降。然而,ESPN作为世界上第一个体育分类用户和观看时长平台,仍然在观众群中保持着活力,尤其是观看时长。ESPN可以覆盖美国2亿观众,每月拥有2000万用户,2019年共提供24,000场现场游戏。在收入方面,对ESPN广告订阅模式的影响并不明显。ESPN的订阅费大幅上涨,将它与几个体育联盟签订的天价广播费转嫁给了消费者。

相对灵活的“订阅广告单次观看”在线广播模式也让ESPN从一开始就赢得了粉丝,2018年4月和5月有100万订户,2018年10月有200万订户。迪士尼的目标是到2024年达到800万至1200万用户,到2023年实现盈利。

全球扩张

在全国流媒体市场的扩张竞争中,迪士尼的国际化扩张步伐明显快于之前的耐克,其更高的用户认同度是迪士尼国际化扩张的优势。以海外主要战场印度为例。迪士尼已经通过Hotstar建立了自己的地位,Hotstar是最大的流媒体平台,拥有3亿MAU的资产,占印度市场长片视频版权的40%。Hotstar已经发展到3亿人MAU,实际上是印度版的“网飞ESPN”,依靠直播板球比赛的祝福和覆盖整个电视和电影平台的丰富内容,对网飞构成巨大的竞争压力。以前,网飞的套餐是每月7美元,而Hotstar和亚马逊Prime Video每年都只有14.5美元。相比其劣势,网飞的内容定价太高,只有大约200万用户。网飞宣布将在第三季度在印度推出低价手机套餐,目标价格不到5美元/月,以便在未来撼动Hotstar。

迪士尼流媒体用户收入预测

对迪士尼来说,它的相对弱点是没有用户基础。因此,迪士尼与美国最大的移动运营商威瑞森合作,为威瑞森的无限4G/5G用户和Fios宽带用户免费提供迪士尼一年服务。Verizon表示,其约1亿移动用户中,约有5000万是无限制流量用户。

借助Verizon在上线前的帮助和宣传反馈,迪士尼预计在2020年上线第一年将获得约1500万用户,到2024年在美国获得3000万用户,在国际上获得4500万用户,这与公司2024财年达到6000-9000万用户的目标基本一致。

此外,以全球固定宽带用户数量为市场空间,预计迪士尼的国际渗透率将从第一年的5%上升到2024年的第五年的10%,与网飞启动的五年国际渗透率相比达到15%,从而为迪士尼在面对更成熟的流媒体观众的同时提供了更大的渗透提升空间。迪士尼计划今年11月在加拿大、荷兰、澳大利亚和新西兰推出。2020财年将开始向欧亚市场扩张,并在2021财年结束前基本完成全球市场布局。国际化的步伐快于市场预期。预计这也将加速扩大国际用户的曝光率。

对Hulu来说,随着迪士尼在3月完成对21世纪福克斯的收购,并从Comcast获得对Hulu的“完全运营控制权”,Hulu作为迪士尼流媒体战略的一个利器,通过捆绑直播电视包来加速“切割线集团”的转型,在未来三年仍能保持15-25%的用户增长率,从2018年的约2300万增长到2024年的5500万,乐观估计将达到该公司2024财年至40-60财年的中值上限

ESPN,由世界上最大的体育电视网络支持,已经成为一个强大的差异化内容。2018年4月上线,收获用户的快速增长。在粘度较高的体育观众中,EPSN拥有业内最强的用户转化能力,预计到2024年,用户数量将达到900万,这与公司2024财年达到800万-1200万的目标一致。

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竞争对手,哪个更好?

网飞,流媒体宝座上的苦涩支持

网飞的早期成功

但奈飞发展历史上,内容库受制于人一直是其痛点,2012年起奈飞的崛起导致其和内容商平台关系紧张,许多内容从奈飞下架。奈飞2013年重金打造 《纸牌屋》 ,标志其将自己改造成一个电视剧和电影工作室。纸牌屋的上线推动了,美国OTT流媒体服务的快速增长,对传统电视造成很大的冲击,“剪线族”(Cord-Cutter)开始当道。但转向原创内容加注,也带来烧钱模式的困境,成为奈飞近几年的桎梏。

用户增量远逊预期,提价反成饮鸩止渴。第三季度国内用户增量继续疲软,作为美国内流媒体战局开启前的最后一个季度,奈飞继续受到提价的负面影响,即使热门剧 《怪奇物语》 也没能吸引更多的新增用户。

第三方内容被抽走,内容库或陷真空,老友记、办公室、迪士尼所有内容都会陆续下架,奈飞内容库真空“下一部纸牌屋在哪儿”。

国际市场落地更要烧钱维系管线,国际用户粘性较低,利润率低,奈飞并不是必需品,需要更持续的砸钱和管线支撑内容创造。

第二季度用户流失,第三季度用户增长乏力,暴露奈飞在行将到来的流媒体战局前夕,对用户吸引的疲态。近期奈飞再宣布发债20亿美元,奈飞依靠举债烧钱投入的运营模式,加上第三方内容将随着各大媒体开展自家流媒体业务而逐渐流失,奈飞国际化步伐更加如履薄冰。

ATT,新收购资产尚待深度整合

ATT从收购到整合再到上线流媒体平台的战略路径与迪士尼相似。但ATT对HBO Max的定位与迪士尼不同,其定位于维持ATT移动网络用户基数,培养潜在5G家庭网络用户群和挖掘单用户价值和更高的广告费。

ATT的相对优势在于,传统电信宽带和电视业务庞大的用户基数为流媒体捆绑销售策略提供良好的适应性和用户转化,ATT计划向同时订阅ATT移动网络和HBO的约1000万用户免费提供HBO Max;华纳旗下的IP库包括DC超级英雄(超人、蝙蝠侠、神奇女侠、海王等)、哈利波特等,证明其IP制作经营能力,HBO Max计划上线1万小时内容,到2021年上线50部原创内容。

但ATT自身问题在于,一是既有电视业务疲软不振,经历两次大型并购后ATT净负债额超1600亿美元,降本扩源需求较大;二是大企业转型缓慢的通病制约,华纳被收购后,旗下HBO和Turner高管因经营理念冲突相继离开,市场仍怀疑ATT能否完成对华纳的有效整合。而ATT虽可获得在泛媒体业内更高的话语权,但由于缺乏媒体产业经营经验,能否适应新传媒快节奏也尚待证明。整体上看,ATT或难超越迪士尼。

据IMDB列明的电影上映计划,华纳作为好莱坞巨头,仍有较丰富的管线储备,但除了DC超级英雄系列、哈利波特衍生电影,整体IP质量不及迪士尼。传统大银幕内容如何实现对ATT流媒体平台的助力,也是ATT需要认真探索的问题。此外DC系列口碑褒贬不一,整体票房水平和全球影响力均不及漫威。DC也在模仿漫威合家欢和走差异化的路线上摇摆不定,往后管线规划完整度也相形见绌。

HBO坚持自制独播道路和持续优质的影视作品产出是其立身之本。HBO成立于1972年,是美国最知名的有线电视网之一,上世纪90年代末,其推出的 《欲望都市》 、 《黑道家族》 、 《兄弟连》 、 《火线》 到近年的 《权力的游戏》 等精品剧集在专业评论界和艾美奖上获得巨大成功,给HBO树立了“HBO出品,必属精品”的口碑。2018年HBO原创剧内容大概为75小时,2019年原创剧时长目标翻倍到150小时。HBO 2018年所有原创内容总共500小时,不到Netflix的四分之一。但除去2018年以四项提名落后于Netflix,HBO在过去2019年内18次成为艾美奖提名最多的影视制作公司。

优质内容驱动HBO订阅用户数增长:全球付费用户从2010年的8100万增至2017年的1.42亿。根据时代华纳被收购前的年报,HBO 2017年营收达到63亿美元,过去几年的营业利润率一直保持在30%以上。

但HBO的流媒体转型之路一直不太顺利。HBO Go针对已订阅HBO有线服务的用户,早2010年便进行流媒体服务尝试,但进展缓慢。HBO Now针对未开通HBO有线电视服务的用户,于2015年3月推出,但14.99美元定价较高,上线一年仅收获80万用户的订阅。随后通过向包括Hulu、Amazon Prime等第三方平台开放预订进行用户转化,目前约有800万用户。

此次全新流媒体平台HBO Max将于2020年5月正式推出,并定价与HBO Now一致为14.99美元每月,ATT希望完整转化HBO Now用户的同时吸引未订阅HBO有线电视的新用户。ATT预计在未来三年投入40亿美元,希望有效转化现有的3400万HBO美国订阅用户,并吸收超过2000万的新增用户,实现2025年5000万用户的目标,但能否依靠华纳和HBO的招牌弥补定价劣势尚不可知。

此外,ATT的“大众化”策略与HBO一贯的“量少质精”并不相合,对于成本把控也更加严格,HBO CEO Richard Plepler也因与ATT理念不合,HBO独立性和自由度减弱而离开公司。同时如何实现HBO Max和ATT原有的DirectTV Now平台协同也是问题。

Comcast,转型稍慢

Comcast作为美国电信巨头之一,是美国最大的有线电视和网络供应商,旗下子公司包括主营有线电视和网络的Xfinity,主营媒体娱乐的NBCUniversal、和主营体育的Comcast Spectacor,2018年以400亿美元收购英国付费电视商Sky,成为全球最大付费电视运营商。

Comcast旗下的NBCUniversal将于2020年4月上线流媒体服务,平台名称为“孔雀”(Peacock),预计推出现有有线电视用户免费使用但含广告的套餐,和非有线电视用户可能约10美元/月的套餐。

Comcast的优势和ATT类似。

NBCUniversal有着以梦工厂为代表的丰富电影IP储备,包括侏罗纪公园、神偷奶爸、小黄人、爱宠大机密、速度与激情、木乃伊等,预计上线小时的内容。

有线宽带用户基础庞大,可有效进行捆绑销售,Comcast预计每小时3-5分钟的广告可为公司带来人均5美元/月的流媒体广告收入。

此外公司还在全球拥有4个环球影城主题乐园,能够实现和迪士尼公园类似的线上角色和线下主题公园的互动生态。

Comcast将于2021年撤下在奈飞播放最多的剧集之一 《办公室》 并转回自有平台播放。

但Comcast流媒体服务上线稍晚,全球影响力不如迪士尼,转型稍慢,能否后来者居上,也需进一步观察。

Apple TV+,可持续性存疑

苹果转型“以硬件为平台(剃须刀),内容服务套餐(刀片)”的软硬件生态模式,正在逐步落地。

从iCloud到Apple Music到上半年推出的News+,和9月上线的游戏订阅服务Arcade,再到于11月1日上线的流媒体Apple TV+,苹果的内容服务正在向多边媒体形式扩张。苹果的内容服务策略仍是依托14亿部设备基础背后的至少5.6亿人用户群(人均2.5台设备计),挖掘用户的多边内容需求和变现能力,通过广撒网、多变现模式实现到2020年服务业务营收达到500亿美元的目标。

可以看到,虽然Apple Music在美国市场已经超越Spotify,但News+上线以来收效不佳,游戏订阅服务Arcade有可能进一步扩大苹果的游戏平台优势,但TV+激进的定价策略有可能决定了其只是“小而美”附加体验的定位。苹果希望在即将到来的流媒体大战中把握部分苹果软硬件生态圈中的用户注意力,成为主流流媒体平台外的补充套餐。

苹果对Apple TV+的定位更多是内容服务完整生态圈的用户获取入口之一,背靠苹果充裕的现金储备,营造口碑效应,导流到Apple TV等其他设备服务内容中实现进一步变现。而且流媒体高资金投入的生态现状,也暂时很难让苹果从服务本身赚钱。

因此对于苹果的流媒体业务Apple TV+的可持续性令人担忧,主要是其内容库的先天不足,原创内容打造实力还未被证实,而在以持续管线内容为卖点的运营模式下,宣传促销期结束后用户留存率令人担忧。并且暂时没有看到苹果在全球不同市场做本地化内容落地的举措,纯靠名演员和名导演的明星模式进行美国文化输出,有可能水土不服。

从内容上,11月1日起会逐步上线9部内容,包括目前正在高调宣传的 《晨间风云》 、 《看见》 、 《为了全人类》 、 《狄金森》 4部原创剧。苹果计划投入60亿美元制作原创内容,宣布了包括珍妮弗安妮斯顿、瑞希威瑟斯彭主演的 《晨间风云》 ,“海王”杰森莫玛主演的科幻剧 《看见》 ,斯皮尔伯格担任制片人的 《神奇故事》 第三季等。并且 《看见》 单集预算达到1500万美元,达到 《权力的游戏》 最终季的单集预算,而 《晨间风云》 为两名女主演的片酬是115万美元/集,单集预算也超过1500万美元。

从定价上,Apple TV+美国订阅价格仅4.99美元/月表现出足够诚意,可以看出苹果的策略是作为奈飞、迪士尼之外的补充套餐。苹果还推出了所有购买苹果新设备包括iPhone、iPad、Apple TV、Mac、iPod touch的新产品的用户,均可以获得1年免费TV+内容服务的促销。

对于新设备用户来说,1年免费TV+服务表明,苹果基本把首年流媒体服务当成附赠服务,希望放低身段拉拢足够多的新用户。Apple TV+上线伊始将在全球超过100个国家地区同步推出。

从用户规模上,苹果放下身段以基本免费赠送的方式吸引客户,以一年约2.5亿部iPhone+iPad+Mac等设备的销量计,扣除约1/3来自中国区约5-8千万销量后,第一年免费TV+ 70%的激活率计,可对应全球约1.2亿的用户。

另外苹果原有14亿部设备基础背后的至少7亿人用户群(人均2台设备计),扣除上述购买新设备用户,原有用户中也扣除约1/3来自中国区用户,余下如果实现10%的订阅率可对应约3000万用户群。上述合计可为Apple TV+贡献理论合计1.5亿订阅用户。但新用户免费促销期结束后,若无持续的管线支撑,加上一个套餐可供6名家庭成员共用,因此实际用户留存率令人担忧。

认为Apple TV+或在三年内达到奈飞目前1.5亿人的用户规模这一估计或许过于乐观,但苹果如果采取并购策略,对狮门娱乐(Lionsgate,LGF.A)或者合并后的CBS-Viacom进行收购,是较快实现内容库扩充的手段。

亚马逊Prime Video:内容多而不精

亚马逊Prime Video服务为全球目前第二大视频流媒体服务商,但Prime Video一年50亿美元的投入在亚马逊本身的投资中仍较边缘。Prime Video依托于亚马逊电商平台所提供的Prime会员,Prime Video更像是一个购买Prime的附加服务,其战略地位类似Apple TV+之于苹果整个服务生态闭环。

根据Realgood.com统计,2019年Prime Video内容库虽然包含超部电影,远超奈飞的3803部,和Hulu的1437部;不过在电视剧储备上三家公司内容库数量较为接近。而从质量上看,以IMDB评分8分以上为“高质量”剧集,Hulu和奈飞反超Prime Video,“高质量”比例也高于Prime Video。另外两家以自制精品剧集出名的有线电视台HBO和Showtime,内容库“小而精”。

对于非原创内容,Hulu与各大电视网络如NBC,ABC,Fox等均有签约,剧集更新通常在有线电视放送后第二天上线,而奈飞会在剧集全季放送完毕后与相关版权方协商再上线剧集,而Prime Video则提供的剧集则更滞后,例如对于HBO剧集,Prime Video仅能上线真爱如血等老牌热播剧,观看当前热播剧需单独订阅。Prime Video的内容来源一大部分来源于epix,一家由MGM,派拉蒙和Liongate合资的传统有线电视商,热门电影包括饥饿游戏,007系列和星际迷航等。epix和Prime Video签订的合约与奈飞相同,同意将旗下电影首映八至十个月后在其平台放送。

04

美国大娱乐垂直整合时代

迪士尼绝非仅仅押宝在其流媒体业务之上,事实上迪士尼旨在打造囊括四大板块媒体网络Media Networks,主题乐园、度假村和消费品Parks, Experiences and Products,影视娱乐Studio Entertainment和直接面向消费者和国际Direct-to-Consumer and International(DTCI)的超级娱乐帝国,而流媒体业务归属于DTCI,是其娱乐闭环的重要组成。

而同是流媒体平台对手ATT,Comcast,本身是电信、电视网巨头,拥有海量的用户基数,在多番并购整合之后,不光拥有电视网、电影制作、电影发行、知名IP,同时亦拥有主题公园等周边延伸品,娱乐帝国同样正在成形;另一方面,原生互联网公司如苹果和Amazon,拥有全球范围内海量的拥趸,未来能否成为另外一批范互联网娱乐入口,值得期待。流媒体平台竞争激战尤酣,更大的视角看,美国正在进入大娱乐垂直整合时代,流媒体平台将是未来娱乐帝国们排座次的胜负手,而无疑,迪士尼是这场激烈竞赛当中最为闪耀的一员。

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金元浦 教授中国人民大学文化创意产业研究所所长

中外文艺理论学会副会长教育部文化部动漫类教材专家委员会副主任中国人民大学文学院教授、博导中国传媒大学、上海交通大学博导

“元浦说文”由中国人民大学金元浦教授创办。目标在于速递文化信息、传播深度思考、汇集文化创意产业的业界和学术精英,搭建产学研的合作桥梁。